(Göteborgs-Posten 30/7 2009)
Framgångsrika människor har inte tråkigt och enklaste sättet att hålla tristessen på avstånd är att konsumera.
Strömmen av böcker om – och mot – vår överkonsumistiska livsstil sinar lika lite som byggmaterialet till nya köplador; nu senast den horribelt fula Berlinmur med en standarduppsättning av butikskedjor som välkomnar bilisterna som kommer norrifrån till Malmö.
Det är inte ens längre djupsinnigt att, som Zygmunt Bauman i sin senaste bok ”Konsumtionsliv”, hävda att hela livet har blivit en vara. I loggornas värld uppmanas varje arbetssökande att bli sitt eget varumärke. Häromåret försökte den amerikanska journalisten Sara Bongiorni och hennes familj klara sig utan prylar tillverkade av låglönearbetare i Kina. I ”A year without Made in China” beskriver hon hur de tvingades ge upp. Det gick inte heller något vidare för Judith Levine i ”Not buying it. My year without shopping” eller Mary Carlomagno i ”Give it up! My year of learning to live better with less”.
Vad har vi för alternativ kvar i dag? ”Jag shoppar, alltså finns jag” skrev konstnären Barbara Kruger på ett stiliserat kreditkort redan för många år sedan.
Själv blir jag ledsen när jag hör om alla dessa människor som köper argument, investerar i sina barn eller ser sig som spelare på marknaden. De har förvisso lärt sig sin läxa, och internaliserat den, men hur ska ett demokratiskt samhälle kunna förbli demokratiskt om allt färre identifierar sig som medborgare i samspel med andra?
I amerikansk debatt introducerades på 1990-talet begreppet ”corporocracy”, vilket skulle kunna översättas med ett slags varumärkenas republik. Reklamkritikerna hos Adbusters ritade ett stjärnbanér där stjärnorna ersattes med logotyper. Annonseringen svarade med att vädja till den inre rebellen hos alla reklamavbrottströtta genomsnittskonsumenter, som uppmanades att demonstrera sitt oberoende i butiken och göra samma unika produktval som alla andra.
Tanken var väl att konsumismen inte längre skulle uppfattas som en tvångströja utan som vägen till befrielse. Fast i ”Branded. The buying and selling of teenagers” visade journalisten Alissa Quart hur de trend spotters, som först skickats ut för att spana i tonårsvärlden, snart fick anställning som hemliga agenter med uppgift att tala väl för en viss vara bland sina kompisar.
Och nästa steg? Engelska sjuåringar som får betalt för att vara reklamtavlor och övertyga sin omgivning om vilken mp3-spelare som är bäst. Betalningen är resultatbaserad, extra poäng ges när rekommendationen vandrar vidare i mobilen eller på Facebook. Exemplet är ett av många i ”Consumer kids”, en färsk bok skriven av två britter, medieforskaren Agnes Nairn och konsumtionsdebattören Ed Mayo.
Marknadsföring, skriver de, är den luft som barn av i dag andas.
Är det ens möjligt att föreställa sig vilka effekter denna tidiga inskolning i en kommersiell symbol- och tankevärld kan få för samhällets självbild och prioriteringar? Nairn och Mayo konstaterar också att barnens varumärkta tillvaro i allt högre grad utvecklas utan vuxen övervakning. Ett barn i andra klass kan via nätet skaffa sig en häpnadsväckande mängd kommersiella förbindelser. Dygnetruntunderhållningen ger försäljare från jordens alla hörn närmast obegränsad tillgång till den eftertraktade barnpubliken.
Lämnar du ut din adress spolas du runt i ett globalt blodomlopp. Du har ingen aning om att du hade så många vänner.
Medan många vuxna går runt med dåligt samvete för sina sopor och bensinbilar dras deras barn in i en blippande, skimrande, skrattande och skramlande ideologiproduktion, fylld av erbjudanden och kontakter som inte får missas, genomsyrad av ideal baserade på reklamens grundläggande budskap om vår otillräcklighet.
Av ”Consumer kids” framgår att två tredjedelar av de brittiska barnen mellan 11 och 14 år använder parfym eller rakvatten. T-tröjor för sexåringar säljs med texterna ”Too many boys, too little time” eller ”Sex Kitten”. Det populäraste brevpappret för barn – i det här fallet flickor – hos den stora kedjan WH Smith bär Playboys kaninemblem. Bland marknadsförarna är det en tumregel att det som riktar sig till en viss åldersgrupp alltid lockar dem som är två-tre år yngre.
Jag lutar mycket åt den amerikanske medieforskaren Todd Gitlins uppfattning om medieutbudet som en störtflod, vars viktigaste kännetecken inte är de enskilda ingredienserna utan den samlade mängden. Det centrala är att vi sitter vid datorn eller är upptagna med mobilen. Flödet är det allt överskuggande budskapet, det är det som gör att vi sköljs med.
Brittiska tioåringar tillbringar dubbelt så mycket tid framför en skärm (tv, internet, spel) som i skolan. Genom de sociala nätverken på nätet kan man bli vän med en läsk eller en film. Reklamen speglar inte världen, den skapar den, säger en uppburen marknadsförare i Nairns och Mayos frontrapport.
Vi har fått ”ett barnsligare, ofriare och mer odisciplinerat samhälle”, hävdar den amerikanske samhällsdebattören Benjamin Barber i sin senaste bok ”Consumed”. En återkommande tankefigur hos honom är den om infantiliseringen av vår kultur – det är inte barndomen som har raderats ut utan den vuxna mognaden som har försvunnit – och skälet är att ingenting är så profitabelt för konsumismens ekonomi som just barndomen.
Det är svårt att invända. I allt högre utsträckning shoppar vi genom barnen, åt barnen, för att barnen ska trivas, för att vi ska känna oss unga. Konsumtionen erbjuder en varm famn och där inne finns snart väldigt lite medborgarluft kvar att andas.