(Göteborgs-Posten 14/11 2007)
För rätt många år sedan blev jag kontaktad av en person, som presenterade sig som Lars Åberg och sa att han var journalist och tyckte att jag borde byta namn. Sedan dess har det hänt mycket på namnskyddarfronten, inte minst genom olika företags försök att registrera vardagsfraser som de nu ser som sina egna.
En snabb titt i tidningen eller på reklam-tv fångar vår tid: Dags att koppla av. Ny energi. Oemotståndligt god. Ha det bra. Lev lite nyttigare. Brush like a dentist. Get the taste. Det är du värd. Financially yours. Därför att du är mycket speciell.
Det är förstås ingen nyhet att vi tagit det lugnt med Toy eller insett att kan nån kan Canon, men tendensen att ®- och ™-märka ord och slogans är galopperande och väcker frågor om vad vi kan säga och skriva utan att få en stämning på halsen. När blir det varumärkta språket ett hot mot yttrandefriheten?
Samtidigt som företagen själva lånar inarbetade symboler och använder andras musik för att vinna trovärdighet söker de ensamrätt på vardagliga meningar och fraser som varit i omlopp i generationer. För att peka på det absurda i denna kapning av språket publicerade den amerikanska dagstidningen Boston Globe nyligen en artikel, som var nedlusad med ™ och nästan enbart bestod av företagsregistrerade slogans av typen ”You see what we mean”, ”Everywhere you want to be” och ”Let´s make things better”. Om saken drogs till sin spets skulle det här förmodligen bli tidningens genom tiderna dyraste text.
Vi har inte bara fått en slapp kommersialisering av språket – där vi köper argument och bygger upp förtroendekapital – utan dessutom en faktisk handel med ord. Tidskriften Re:public Services registrering och försäljning av begreppet ”public service” är ett aktuellt svenskt exempel. I USA är det mesta förhandlingsbart och i fjol bytte samhället Clark i Texas namn till Dish (Parabolantenn) i utbyte mot tio års kostnadsfri satellit-tv för alla invånare. Betald produktplacering är vanlig i hiphoptexter och tidigare stängda dörrar mellan redaktioner och annonsavdelningar står numera vidöppna. Vad vi än hoppas på av tillvaron har någon varit där med sin stämpel: amerikanska scientologer har registrerat såväl ”nyckeln till livet” som ”vägen till lycka”. Och bolaget bakom Transcendental Meditation kräver att få sin verksamhet omnämnd som TM™.
Håller språket alltså på att annekteras och deformeras? Amerikansk lagstiftning ger skydd mot så kallat ekonomiskt förtal och ju starkare ekonomi desto fler advokater kan sättas in mot dem som anses skada företaget, oavsett om dessa är konkurrenter, journalister eller reklamkritiska adbusters som satiriserar bolagets symboler. Att det är just varumärket som är den stora tillgången, och inte maskinerna eller de anställda, visade Naomi Klein med all önskvärd tydlighet i sin bok ”No Logo”, och därför svider angrepp på detta symboliska värde hårdare än något annat.
Men det finns förstås en punkt där man kan tippa över och framstå som humorlös om man hotar med rättsliga åtgärder, säger Frans Melin, som undervisar i varumärkesstrategi vid Lunds universitet:
– Det finns ibland ett starkt affärsintresse av att vara ordpolis. Jag har hört att redaktioner har fått propåer från företag om att deras namn bör skrivas med stor bokstav för att framhäva varumärket. Oron är också stark för att varumärket ska degenerera och bli ett vanligt begrepp, som att googla. Man kan hävda att någon har gjort varumärkesintrång, men om man till exempel försöker hindra kritiska eller satiriska versioner av företagets logga riskerar man att göra sig till åtlöje och få dålig publicitet.
Principen i Sverige är att varumärket, inklusive eventuella slogans, bara är skyddat gentemot konkurrenter i samma bransch. Ord ändrar emellertid ibland valör och på samma sätt förskjuts bedömningsgrunder. Vad betyder det när de experter jag pratar med säger att den nya varumärkeslag som är på gång främst innebär en bekräftelse av harmoniseringen med EU:s skrivningar?
Att du i Sverige kan förtala ett företag eller en produkt utan att bli stämd, svarar Carl Anders Svensson på advokatfirman Konsultbyrån för marknadsrätt. Men samtidigt är det så att ett företag i kraft av sin storlek kan hävda att dess varumärke är så inarbetat att det har ett skyddsomfång, som sträcker sig utanför den egna branschen.
– I USA kräver man från varumärkesinnehavarnas sida att författare sätter ut ® om de nämner ett registrerat varumärke. Vi kan se samma krav i Sverige från läkemedelsföretags sida. De försöker och de trycker på, det amerikanska tänkandet tränger sig på mer och mer.
Magnus Söderlund, konsumentmarknadsföringsforskare på Handelshögskolan i Stockholm, säger att man i förlängningen kan tänka sig att allt som sägs redan är upphovsrättsskyddat:
– Ska man då betala royalty till den som var först? Ur samhällelig synvinkel måste man se att det finns ett värde i en allmän tillgänglighet. Dessutom blir det ju gratisreklam om företagens slogans dyker upp i redaktionella texter eller som beståndsdelar i ett vardagligt språk. Det är inte självklart att en rigorös bevakning av rättigheterna gynnar ens intressen.
De där glidningarna då, i valör och bedömningsgrund? Häromåret skrev den amerikanske komikern Al Franken en kritisk bok om Fox News och använde sig i undertiteln av tv-bolagets slogan ”Fair and balanced”. Fox stämde Franken, dock utan framgång. Hade de kunnat göra det i Sverige?
– Jo, det skulle man kunna tänka sig, svarar Per Jonas Nordell, professor i rättsvetenskap på Handelshögskolan i Stockholm. I varumärkesrätten finns ett förbud mot att registrera ett skyddat varumärke som är förväxlingsbart med någon annans titel. Det borde i motsatta riktningen innebära att man inte som titel på ett litterärt eller konstnärligt verk får använda något som uppfattas som ett varumärke.
Och vad händer då om motsvarande fall skulle dyka upp här?
– Då skulle inte författaren komma undan.
Det låter minst sagt oroväckande; även om Nordell betonar att det svenska språket inte löper någon omedelbar risk att privatiseras och att företagen har ett ansvar för att vårda sin image så att de slipper kritik är det alldeles uppenbart att yttrandefriheten inte enbart är en politisk utan också en ekonomisk fråga. Konfliktytan är dessutom halare, och svårare att identifiera, när det inte handlar om så påtagliga ting som om vem som har råd att starta en tidning.
Vi lever omsvepta av kommersialism och det som kommer ur våra munnar när vi öppnar dem kan mycket väl ha varit på Patent- och registreringsverket och vänt innan vi hann formulera det.