(Göteborgs-Posten 21/12 1997)
Enligt den amerikanske skribenten Thomas Frank, i boken ”Conglomerates and the media”, lever vi i den kommersiella extremismens tid.
Omvandlingen av medborgaren till konsument har haft som förutsättning att hon känner sig både självständig i butiken och trygg i den varugemenskap som är det nya samhällets fogmassa. Tvättmedlet Vias socialsekreterare, som i tv-reklamen löser alla vardagsproblem, får trovärdighet av ett enda skäl: vem skulle man numera annars vända sig till?
Upplösningen av de gamla kollektiven började nog med korpidrotten. Korpfotbollsspelaren var den förste som drog på sig kläder med företagsemblem. I korpserien uppträdde korporativismen med ett svettigt ansikte, vars leende kom ur lust snarare än inställsamhet. Korpidrottarna blev företagets representanter och deras gemenskap formulerades kring företagets image. Solidariteten vandrade från föreningen och byn, stadsdelen eller samhällsklassen över i en lojalitet med den som betalade ut lönen. Detta var ingen plåga och inte heller någon plikt. Det var kul. Därför fungerade det så väl.
Thomas Frank definierar det postindustriella samhället som en ”corporocracy”, ett företagarstyre, en affärernas republik. Korporokratins ideologer är reklammakarna, som enligt Frank inte bara ser sig själva som revolutionärer eller åtminstone rebeller i den nya samhällsordningen; de uppmuntrar också alla oss andra att bli rebelliska.
Village Voices reklamkritiker Leslie Savan gav häromåret i ”The sponsored life” initierade exempel på hur reklamen vädjar till ledan vid det inrutade livet och den icke-coola reklamen. Genom att bli en av många hundratusen som av privata och upproriska skäl gör samma unika produktval skapar man sig en identitet skild från mängdens lättlurade soffpotatisar.
Till och med extremismen blir i reklamspråket en positiv egenskap, som i Pontiacs ”taking it to the extreme” eller Taco Bells ”extreme value combos”. Reklamen är i Thomas Franks katalog full av människor som gör uppror mot det gråa kontorslivet och den själlösa vardagen. Klädfirman Gap plockar fram symboler för antietablissemanget ur populärkulturens hipness-arkiv och använder sig av Chet Baker, Montgomery Clift och Jack Kerouac för att sälja khakibyxor.
Denna moderna befrielseteologi tuggar tuggummi i oppositionens namn och prisar de konsumenter som klipper av kapitalismens bojor och kliver ur hierarkiernas trånga värld. Varsågod: strunta i konformismen, köp dig autenticitet till jul.
Också svenska biltillverkare vädjar till frihetskänslan. ”Finn din egen väg”, uppmanar Saab amerikanerna. Hos Volvo läser en speakerröst några meningar av Kerouac medan reklamtexten över bilderna lyder: ”John, den ständige romantikern, kom alltid ihåg att ta med ’På drift’. Inte någon av de där upplagorna som han hade sett i bokhandeln i köpcentret, utan originalet som han hade undanstoppat på vinden.” Nej, den gränsöverskridande Volvoköparen är inte den som man hittar bland töntarna i köpcentret.
Så vad håller oss samman? Kanske upplevelsen av att vara så väldigt nära det som rör på sig och som verkligen betyder någonting; förändringen, det ständiga skiftet av skyltobjekt och attityder. Det coola livet inom räckhåll.
Body Shop har lagt beslag på medkänslan. Benetton äger inlevelsen. Och Shell? Vänskapen. Nike? Andligheten. Pepsi? Den unga upproriskheten. Du vet var du hittar allt du vill ha.
Korpidrotten har spelat ut sin roll. Nu bär elitlagen företagsnamn och varenda människa företagsemblem på kläder som hon har betalat själv. Den enda återstående, verkliga rebellen är den som inte äger aktier i det företag där hon är anställd. Men motstånd är till för att brytas ner. Thomas Frank påminner om Pizza Huts tv-reklam med en grupp strejkande som står på trottoaren och skanderar. När chefen låter skicka ner pizzor till dem släpper de sina plakat och blickar tacksamt upp mot direktörens kontorsfönster.