De nya moralisterna ersätter gamla fördomar med nya

(Bulletin 18/7 2021)

I reklambranschen vill man ligga rätt i vinden, ett behov som är spritt inom verksamheter där attityder, åsikter och ordval ringar in grupptillhörigheten och markerar avstånd till dem som inte begripit hur det ligger till.

När reklambyråfolket av representationsskäl i sina annonser överkompenserar för gångna decenniers dominans av smala och ljushyade personer uppstår den lätt komiska effekten att väldigt många läsare och tittare inte kan känna igen sig – och alltså inte längre ser sig som representerade. Gamla fördomar ersätts av nya; några timmar framför tv:n gör klart att reklamens uppfattning om bleka män är att de är allmänt töntiga.

Vi som arbetat ett tag med journalistik har ofta uppfattat reklamen och vår verksamhet som motsatser. Det ingick i det journalistiska idealet att ifrågasätta och undersöka sådant som reklamen och dess uppdragsgivare påstod. Under mina första decennier i yrket var det en självklarhet – ett bevis på integritet – att dörren mellan redaktionen och marknadsavdelningen skulle vara låst.

När samma dörr senare öppnades och mediebranschen blev ett enda stort mingel kunde tidningar bli medarrangörer om företag eller kommuner bjöd in till kalas och med de kommersiella etermediernas intåg försvann de flesta invändningarna mot textreklam.

Numera är woke den ideologi – eller på konsultspråk: värdegrund – som förenar reklam och journalistik.

Hur översätter man bäst detta ord till svenska? Nyväckt, kanske; det är ju i mångt och mycket en väckelserörelse. Med sin historierevision och sina språkpolisiära aktiviteter tycks den inte se hur den framstår som betydligt mindre progressiv än i den egna självbilden.

Woke bärs av känslan att ha skådat ljuset, att ha förstått sociala orättvisors historia och omfattning och att ha ett särskilt uppdrag att upplysa dem som ännu inte vaknat. Det kan påminna om hur 1960-talet förde med sig ett uppbrott från familjens, politikens och kulturens konventioner. Ett halvsekel av individualisering och globalisering har sedan lett fram till nya konventioner och ett nytt etablissemang med föga till övers för dem som lever och tänker annorlunda.

Jag påminns emellanåt om en äldre släkting, som brukade klaga på programmen när tv fortfarande var ett ganska ungt medium. Om hon fick frågan varför hon fortsatte att titta svarade hon att hon ville se hur långt fräckheten kunde sträcka sig.

Den där lite snipigt upphöjda positionen har intagits av nya förmågor övertygade om att just deras moralism är den korrekta. Min släkting avsåg säkert inte att vara skämtsam, och glimten i ögat lyser förstås också med sin frånvaro i dagens tesdrivna övervakning av andras fräckhet.

Tv-serien ”Seinfeld” brukade skoja med etniska och kulturella stereotyper på ett sätt som inte tycks fungera i ett nutida humorlöst medieklimat. Jerry Seinfeld gav för många år sedan upp försöken att uppträda inför en studentpublik eftersom ironi och dubbeltydigheter inte längre ingick i universitetskurserna. Ett exempel på oförmågan att se det sorglustiga i sitt eget agerande var studentkårens ansträngningar att hindra komikern Bill Maher från att tala vid ett arrangemang, som skulle hylla 1960-talets Free speech-rörelse vid universitetet i Berkeley.

Politiska partier, som anammar de nyväcktas syn på det egna landet som präglat av strukturell rasism och i behov av avkolonisering och kvoteringar, kan få problem om de samtidigt vill presentera sig som garanter för nationens sammanhållning. Varför rösta på Demokraterna i USA, Labour i Storbritannien eller Socialdemokraterna i Sverige när de bidragit till de värderingar och strukturer som måste krossas för att rättvisa ska uppnås?

Att vara lite allmänt vänster har för många kommit att handla mindre om inkomstutjämning och mer om kulturella attityder och livsstilsfrågor. Det är ämnen som intresserar den högskoleutbildade medelklass som intagit myndigheter, skolor, medier och kulturliv, alltså sådana verksamheter som drar upp ideologiska riktlinjer och formar ett normerande språkbruk.

Den offentliga sektorn har färgats starkt av det 60-talistiska arvet, dels genom privatiseringarna och dels genom att myndigheterna politiserats och blivit ideologiproducenter. Flera av de nyväckta wokeisternas definitioner, inte minst av antirasism och mångfald, har blivit allmängods i förvaltningar och företag.

I sin första bok, The conquest of cool (University of Chicago Press, 1997), visade den alltid läsvärde amerikanske skribenten Thomas Frank hur marknadsliberaler och reklamindustri lade beslag på motkulturens språkliga och visuella symboler från 1960-talet och ersatte det utopiska med det kreditvärdiga. Historien om hur de nya techföretagen föddes i hippiegaragen har sedan återberättats hur många gånger som helst.

Med åren blev det allt tydligare hur individualistiskt arvet från den tiden var, oavsett hur kollektivistiskt dåtidens rörelser formulerade sig. Under några decennier efter andra världskriget minskade inkomstskillnaderna i västvärlden, men på 1970-talet vände det och de började åter växa. Den breda tillgången till utbildning skapade nya förutsättningar för symboliskt kapital och kulturell makt.

Härförleden blev jag inbjuden till en mångfaldstillställning hos ett trendigt klädföretag efter att ha skrivit några artiklar om kvoteringstänkandets begränsningar. Där vi satt och småpratade runt borden verkade de flesta ha exakt samma uppfattning om mångfald som något som de dessvärre saknade i sin verksamhet, men som de tyckte vore väldigt bra att ha.

Och här befinner vi oss i dag, med den nya väckelsen inkapslad i kapitalismen och den nya konformismen anställd i reklambranschen och på företagens kommunikations- och HR-avdelningar.

Har vi därmed gått varvet runt? I det brittiska nätmagasinet UnHerd resonerar en av redaktörerna, Ed West, kring hur det gångna halvseklets kulturrevolution med alla dess ifrågasättanden av normer och samhällsmoral lett oss tillbaka till ett liv med välbevakade sociala koder. Precis som vid 1960-talets mitt är åtskilliga av etablissemangets institutioner överens; företag, medier och välgörenhetsorganisationer gick ner på knä tillsammans med Black Lives Matter och alla dansar hos Pride. Efter stormningen av Bastiljen har vi fått en ny Bastilj, skriver Ed West, och nya tabun med ämnen som det blivit omöjligt att skämta om.

Om den allmänna moralen tidigare bevakades av kyrkan kontrolleras den numera av frivilliga entusiaster, som liksom min gamla släkting finner det upprörande om människor tittar på fel program, läser fel böcker, drar fel slutsatser eller skrattar åt fel saker.